Por David Somoza Mosquera
Está claro en buena parte de la población que muchos hábitos prepandémicos no volverán. Algunos comportamientos de los consumidores surgieron como respuesta a la crisis del COVID-19, sobre todo debido a las restricciones que se implementaron, y otras son conductas que se potenciaron, tal como lo han revelado unos cuantos estudios.
La más reciente investigación fue la realizada por el Boston Consulting Group (BCG) y la cual se difundió a mediados de diciembre del año pasado. Uno de sus datos más resaltantes es que 50% de los consumidores en América Latina ajustaron sus preferencias de gasto producto del impacto que ha tenido la crisis sanitaria.
Esto quiere decir que lo que se percibía como una prioridad antes de la pandemia, pasó a segundo o, incluso, tercer plano. Las personas esperan dejar los viejos hábitos, ya que han adoptado nuevas y mejores maneras de actuar. De hecho, los latinoamericanos ahora prefieren más los viajes, el bienestar, la salud, el entretenimiento y la comodidad que ofrece la vida digita, según el informe “South America Consumer Sentiment 2021” del BCG.
Pero eso no es todo. De acuerdo con el estudio, los consumidores recién vacunados están tomando decisiones basadas en las experiencias de estos últimos 18 meses. Tan es así que 49% de los millennials en Latinoamérica aseguraron que no volverán a sus antiguos hábitos.
“Algunos de los comportamientos que serán cada vez menos frecuentes son comer comida rápida, comprar artículos electrónicos y ropa en grandes almacenes, supermercados e hipermercados”, advierte el informe, el cual también identificó las costumbres que serán duraderas.
Ahora, el consumidor está más consciente de su salud y su bienestar, y eso implica preocuparse por tener comida más saludable, practicar más ejercicio y comprar más artículos de cuidado personal. Y ese es, precisamente, el primer hábito que perdurará.
Las actividades relacionadas con el gusto de estar en casa, como cocinar en conjunto o compartir en familia una película, también continuarán. Las personas tienen claro que los meses de aislamiento demostraron la importancia de las relaciones y por eso el consumidor desea más interacción personal.
Tendencias Digitales, empresa de investigación especializada en el mercado de Internet y telecomunicaciones en Latinoamérica, tiene una percepción similar. Señala que la pandemia ha obligado a las personas a permanecer más tiempo dentro de sus hogares, llevándolas a satisfacer necesidades dentro de la casa que antes se daban en una elevada proporción fuera de esta como: trabajo, estudios, ejercicio físico e incluso conexiones.
“La ´Economía Quédate en Casa´ no termina con el COVID-19. Definitivamente que los consumidores desean salir a la calle, pero muchos de ellos seguirán pasando tiempo en sus hogares aun cuando pase la crisis”, asegura Carlos Jiménez, presidente de la firma.
Hacer pagos y compras en línea es otra de las costumbres que continuará, ya que las personas descubrieron los beneficios de usar la tecnología en su vida cotidiana. De hecho, la pandemia ha significado el empujón definitivo para que muchos consumidores perdieran el miedo a la compra digital.
Paco Lorente, profesor de ESIC Business & Marketing School y director creativo de Sinaia Marketing, lo ilustra muy bien: “El hecho de no desplazarse y la facilidad y la rapidez en la entrega han sido claves para que muchos usuarios se hayan fidelizado a través del canal online. Principalmente en la franja de edad de los 34 a los 45 años, pero también se ha visto en la de mayores de 54 años, que han dado un salto cualitativo en el último año con sus primeras experiencias de compra a través de la red”.
Ciertamente, antes de la pandemia se estaba implantando el comercio electrónico y la comunicación digital, pero con su llegada se multiplicó. “Ha habido un acelerón y diría que se ha adelantado en cinco años. Y ha sido gracias a los ‘jubilonautas’. Si antes eran los millennials los usuarios habituales, ahora se ha extendido entre los más mayores, entre el denominado grey market”, indica Mel Solé, profesora del Departamento de Empresa de la Facultad de Economía y Empresa de la Universitat de Barcelona.
Algunos estudios estimaban que antes de 2021, ya 20% de las ventas minoristas en Estados Unidos serían en línea, un hito que se esperaba varios años después. En el caso de América Latina, según Tendencias Digitales, 58% de la población total ha comprado online al menos una vez.
A todo lo anterior se suma que los consumidores le otorgan mayor valor a la conveniencia en su proceso de compra. Si bien los principales atributos para admirar una marca siguen siendo la calidad y la autenticidad de sus comunicaciones, durante la crisis han crecido aquellos relacionados con la disponibilidad, utilidad (resuelven los problemas de la gente) y funcionalidad (cumplen su función básica), sostiene Tendencia Digitales.
Así que las marcas que deseen competir con éxito en el mercado actual deben actualizar sus conocimientos acerca de los consumidores y ajustar su propuesta de valor para atenderlos y conectar mejor. Las tendencias descritas presentan una ventana de oportunidades para que las empresas aprovechen la recuperación que, poco a poco, han ido experimentando los mercados y se posicionen con una cuota, mientras más grande mejor, de participación.
