Por DAVID SOMOZA MOSQUERA
¿Cómo conectar con el consumidor en la era post covid? Esa es una de las preguntas que se están haciendo con frecuencia las empresas. Y no sin razón. El comprador ya no es el mismo: su estilo de vida, sus gustos, exigencias y prioridades cambiaron durante el largo período de confinamiento. Así que lo primero, y aunque parezca obvio, es volverlo a conocer.
Para las compañías resulta muy difícil ofrecerles una respuesta óptima a sus clientes —desde el producto correcto, pasando por la experiencia de compra bien sea presencial o virtual, hasta una oferta amplia y variada— si no tienen claro el nuevo perfil.
Lo positivo es que parte de la tarea está avanzada, pues desde el año pasado se han estado haciendo estudios para conocer qué está pasando con el consumidor y cómo ha cambiado. En abril de 2020, la asociación empresarial española AECOC ShopperView, en colaboración con la agencia 40dB, presentó una investigación enfocada en el comportamiento del comprador en confinamiento y cuyos resultados son aplicables en cualquier otro país.
¿Cuáles fueron los hallazgos? La frecuencia de compra se había reducido, se priorizaba la proximidad, es decir, se visitaban menos establecimientos comerciales, se planificaba más, predominaban los productos básicos y económicos y se estaba descubriendo la compra online.
“Unos hábitos que, sin duda, van a cambiar el rumbo del mañana. Ante el nuevo contexto post covid-19, el surtido óptimo, la eficiencia de las promociones, el aumento de la visibilidad de los productos, una mejor comunicación y la apuesta firme por la omnicanalidad (venta a través de diferentes canales físicos y digitales) serán claves para conectar con el nuevo consumidor que viene”, señala el estudio.
De hecho, para llegar al planteamiento anterior preguntaron a los encuestados cómo creían que sería su consumo y compra después de la pandemia. “Concluimos en diez claves: el consumidor quiere retomar la vida de antes, pero controlando su presupuesto y consumiendo más en casa, priorizando el precio, lo que conlleva a una mayor infidelidad a las marcas. La salud, la proximidad, la sostenibilidad y el canal online ganarán posiciones”.
Pero hay más. IDC Latin America publicó en mayo de este año su estudio “Experiencia digital del consumidor y hábitos aprendidos en 2020”, en el que asegura que el ´buyer journey´ -que se traduce como el proceso de búsqueda que lleva a cabo un consumidor potencial hasta convertirse en una venta de un producto o servicio- de 2020 cambió y el de 2021 también lo hará.
Esto en función de los seis cambios que detectaron en los hábitos de los consumidores: las personas buscan nuevas maneras de explorar el mundo y tener experiencias sin salir de casa; quieren atender sus necesidades físicas y psicológicas y las de sus seres queridos; procuran tener hábitos más saludables; quieren obtener información clave para seguir con sus vidas; buscan nuevas formas de conectarse y fortalecer sus relaciones y, a medida que cambian hábitos, rutinas y horarios por el aislamiento, también cambian los comportamientos.
Otro aspecto relevante que no deberían perder de vistas las empresas es el vertiginoso crecimiento que ha tenido el comercio electrónico, que también ha impactado en los consumidores. “Eshoppers europeos en 2020”, un estudio de la empresa española SEUR y DPDgroup, lo pone en evidencia.
Si bien está enfocado en Europa, contiene elementos valiosos. “Las restricciones y el confinamiento han limitado en parte o por completo el acceso al comercio tradicional, de ahí que la covid-19 haya hecho avanzar al comercio electrónico entre tres y cinco años por delante de lo esperado, un ritmo para el que el sector no estaba preparado. Solo en la UE, hubo 15 millones de nuevos´ eshoppers´ en 2020 en comparación con 2019”, indica.
La investigación agrega que en solo unos meses se ha producido una profunda transformación. Revela que las preferencias en lo que respecta a las categorías de productos también han cambiado drásticamente, mientras que la predilección por el consumo consciente y la sostenibilidad ha seguido creciendo. Además, todos los eshoppers aumentaron la frecuencia de sus compras.
De lo anterior llama la atención quiénes, para ese momento, eran los ´recién llegados al comercio online´. El estudio identificó un nuevo perfil que diversifica aún más el abanico de los tipos de comprador y que dio lugar a lo que denominaron “comercio electrónico de gran alcance”, debido a las enormes diferencias entre los clientes que atiende el sector, “desde millennials a un público senior, de expertos compradores a principiantes”.
Así que todo este conocimiento debería invitar a las compañías a reflexionar sobre las estrategias y tácticas que deben implementar para responder eficientemente a los requerimientos del ´nuevo´ consumidor. No cabe dudas de que las necesidades de hoy son completamente distintas a las de antes de la pandemia y cambiarán en la nueva normalidad. Las empresas deben estar preparadas para dar respuestas oportunas en cada uno de esos momentos si quieren fidelizar a sus clientes y captar a los potenciales.
