Las empresas quieren tener un propósito: lo difícil es hacerlo realidad

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Por David Somoza Mosquera

Hubert Joly, expresidente y CEO de Best Buy, en un su artículo “Creating a Meaningful Corporate Purpose”, publicado a finales de octubre en Harvard Business Review, presenta cinco aspectos que son fundamentales para que una empresa defina un “propósito corporativo potente”. Ahora, la pregunta es por qué una compañía querría definir un propósito corporativo potente. La razón, aunque pueda parecer sencilla, reviste de cierta complejidad.

A qué me refiero, pues que hoy en día la mayoría de los líderes empresariales consideran que el objetivo principal de sus organizaciones es marcar una diferencia positiva en el mundo. Lo complicado es cómo llevarlo a la práctica. “Sé por experiencia que es fácil entender la idea de una empresa guiada por un propósito, pero es mucho más difícil convertirla en realidad”, escribe Joy. 

Por eso, ofrece algunas ´pistas´, partiendo de la experiencia de Best Buy, para que las empresas se puedan encaminar en esa dirección. Y el primer paso es, precisamente, articular el propósito correcto, entiéndase este como el objetivo final del negocio, la razón esencial de por qué existe y cómo contribuye al bien común. Para ilustrarlo, usa varios ejemplos, uno de ellos es Google, cuyo propósito original era “organizar la información del mundo”.

Así que para facilitar la tarea lo primero que Joy les recomienda a las empresas para conseguir un “propósito significativo, auténtico, creíble y poderoso” es que lo busquen “en la intersección de cuatro círculos”, que se traduce en responder las siguientes preguntas: 

¿Qué necesidades específicas e importantes no satisfechas existen en el mundo y qué tan importante es abordar estas necesidades? ¿Qué le apasiona e impulsa a la gente de la empresa, desde los directivos superiores hasta la población de empleados? ¿Cuáles son los activos únicos que le permiten a la compañía abordar ciertas necesidades de una manera que otras no pueden hacerlo?  ¿Cómo puede la empresa crear valor económico? 

Una vez que las compañías hallan las respuestas, viene al segundo paso que es centrarse en las “necesidades humanas subyacentes”, en lugar de los productos y servicios que ofrecen a los consumidores para abordarlas, lo cual, según Joy, es fundamental a la hora de definir un propósito corporativo. 

En otras palabras, las empresas deben reflexionar sobre qué problema no resuelto deben solucionar, pensando siempre en lo que los clientes necesitan y en qué pueden hacer por ellos, pero también aprovechándolo como una oportunidad de negocios. Esto también le permite a la compañía ampliar sus horizontes, al abrir su mercado más allá de lo que ya hace.

El tercer paso es que la empresa se conecte con lo que le importa profundamente a ella y su equipo. Sobre este punto Joy comenta que hacer las cosas personales también es fundamental para definir el propósito porque “cuando las pasiones de las personas se alinean con el propósito de la empresa, todo el mundo se dispara a dar lo mejor de sí para perseguir ese propósito colectivo”. 

El cuarto paso lo ha identificado como “abrazar a todas las partes interesadas en una declaración de interdependencia” y está asociado a cómo pueden las compañías garantizar que todas las partes interesadas se beneficien del propósito corporativo. 

Para ello, deben identificar claramente quiénes son, qué necesitan y cómo podrían ayudar a abordar esas necesidades. “Esto refleja una visión del negocio que va más allá de las cuatro paredes de la empresa para movilizar a todas las partes interesadas en pos del noble propósito de la empresa”, dice Joy.

Y, por último, está elegir el nivel adecuado de ambición. Esto quiere decir que el propósito no debe ser demasiado ambicioso, pero tampoco insignificante. La ambición debe ser la justa, pero también atemporal porque es lo que va a permitir seguir satisfaciendo las necesidades de los clientes, incluso a medida que evolucionan las tecnologías y los mercados.

Visto todo esto hay que aclarar que las consideraciones planteadas por Joy no son una fórmula mágica. Pero sí un punto de partida para las empresas en tiempos en los que los clientes y grupos de interés también les exigen contar con un propósito corporativo definido. ¿Y cómo saber si han conseguido el propósito correcto? Pues evaluándolo y una opción son los cinco criterios que ha usado Best Buy para lograr ese objetivo.