Por David Somoza Mosquera
A medida que la competencia entre las marcas se intensifica —a raíz de la pandemia esto se ha potenciado, pues la intención es recuperar el terreno perdido— las empresas tienen que innovar y diferenciarse generando experiencias centradas en el consumidor, que brinden a su público objetivo una razón de peso para convertirse en clientes.
Ante ello, ¿qué deben saber los líderes y directores ejecutivos sobre el panorama cambiante de la experiencia del cliente? A esta pregunta en concreto es a la que busca dar respuesta la firma Boston Consulting Group (BCG) en su informe “Building Customer Experience for the Future”, que hizo público en abril de este año.
La consultora señala que el contenido de su estudio es parte de la serie Build for the Future, la cual se sustenta en tres años de investigación realizada sobre las transformaciones digitales en las principales organizaciones de todo el mundo.
“Incluso antes de que la pandemia convirtiera a la mayoría de las personas en compradores en línea acérrimos, el mundo de las interacciones con los clientes ya estaba en un estado de cambio. La velocidad del cambio solo se ha acelerado”, advierte BCG.
Efectivamente, las expectativas de los consumidores evolucionan rápido y constantemente, por lo que las empresas deben contar con técnicas y estrategias que les permitan mantenerse al día con los nuevos y cambiantes requerimientos, aspiraciones, necesidades y deseos de los compradores. Es decir, brindarles a los clientes experiencias lo suficientemente atractivas para captarlas.
Son las empresas que BCG califica como “ganadoras” las que han sabido desplegar esas capacidades con gran eficacia. “Pero estas innovadores son pocos y distantes entre sí. Para la mayoría de las empresas, competir con este grupo requerirá repensar drásticamente la experiencia del cliente y realizar las inversiones necesarias para lograr este objetivo”.
Para construir la experiencia del cliente de cara al futuro, la firma parte de que lo digital y los datos están transformando de manera radical las interacciones con los compradores.
Esto lo deben tener presente en todo momento las empresas y sus líderes, tomando en cuenta esa transformación se seguirá profundizando “a medida que los puntos de contacto, los servicios a pedido, la personalización y la automatización habilitada por IA se vuelven más sofisticados”.
Pero eso no es todo, para ofrecer una experiencia estelar al cliente, se le debe conocer muy. Eso significa, por ejemplo, crear y mantener perfiles completos de los compradores que ayuden a comprender y medir aquello que necesitan; así como sus expectativas.
Y esto lo tienen muy claro las compañías. De hecho, la experiencia del cliente se clasificó como la inversión de mayor prioridad entre los consultados en la encuesta Build for the Future.
“Las empresas clasificadas como campeonas en su categoría demostraron inversiones notablemente mayores en la experiencia del cliente que sus competidores, y recompensas significativamente mayores”, indica BCG.
Entonces, ¿qué enseñanzas quedan de todas estas revelaciones? Que los líderes y los directores ejecutivos deben adoptar la experiencia del cliente como un diferenciador estratégico y una fuente de ventaja competitiva, fundamental para la forma en que manejan su negocio.
“Los ganadores de hoy no solo tienen un rendimiento superior. Están aplastando a la competencia. Las empresas líderes en la experiencia del cliente obtienen beneficios significativos en adquisición, gasto, lealtad, defensa y rentabilidad”, concluye la consultora.
Estas son razones suficientes para que las empresas que aún no lo han hecho enfoquen sus estrategias en crear experiencias para los consumidores. De lo contrario, quedarán rezagadas y lo más probable es que pierdan competitividad. Los consumidores prefieren aquellas marcas que los comprenden y les saben ‘hablar’.
